V magistrskem delu z naslovom Korporativna dizajn strategija in znamčenje: vloga dizajn managmenta v razvoju korporativne identitete, obravnavamo pomen študija arhitekture blagovnih znamk in korporativne identitete. Zanima nas ali je možno razviti korporativno identiteto brez prvotno vzpostavljene arhitekture blagovnih znamk? Hkrati imamo namen ugotoviti kakšna je vloga dizajn managementa in dizajn strategij, predvsem v razvoju korporativne identitete in arhitekture blagovnih znamk? In nenazadnje je naš namen ugotoviti kateri so nujni viri za vzpostavitev korporativne identitete?

Cilji, ki jih zasledujemo v pričujočem magistrskem delu so:

• Ali obstaja povezava, in če obstaja kakšna je ta povezava, med korporativno identiteto in arhitekturo blagovnih znamk?
• Katera disciplina ali katere discipline imajo vodilno vlogo v razvoju in vzdrževanju procesa korporativne identitete?
• Ob predvidevanju, da je korporativna identiteta strateška zadeva, hočemo ugotoviti kateri viri znotraj korporacij in kateri zunanji viri so nujni za razvoj in vzdrževanje korporativne identitete? Kateri deležniki korporacije bi morali biti vključeni v proces razvoja korporativne identitete?
• Katera so nadaljnja priporočila za dizajn management in dizajn strategije, še posebej v procesu razvoja in vzdrževanju korporativne identitete ter arhitekture blagovnih znamk?

V magistrskem delu postavljamo sledeče hipoteze:
H1:    Razvoj korporativne identitete ni možen brez predhodne vzpostavitve arhitekture blagovnih znamk.
H2:    Dizajn management ima vodilno vlogo v razvoju korporativne identitete.
H3:    Korporativna identiteta zahteva vire znotraj korporacije, še posebej v vodstvu korporacije in v zunanjem svetovanju.

Uvodoma ugotavljamo, da v 21. stoletju obstaja široko soglasje, da korporativno identiteto tvorijo

• simboli ali z drugimi besedami korporativni dizajn,
• komunikacije ali korporativno komuniciranje,
• kultura ali organizacijska kultura.

Posamezni deli korporativne identitete  (dizajn, komuniciranje in kultura) so med seboj neločljivo povezani.  Kako se na korporativno identiteto navezuje arhitektura blagovnih znamk ugotavljamo v poglavju o arhitekturi blagovnih znamk. Aaker in Joachimsthaler sta definirala arhitekturo blagovnih znamk kot organizacijsko strukturo portfelja blagovnih znamk, ki definira vloge blagovnih znamk in naravo odnosov med njimi, pri čemer je kritičen del odnos med blagovnimi znamkami. Arhitekturo blagovnih znamk je možno definirati tudi kot komunikacijski odnos znotraj korporacije, njenih poslovnih enot in njihovih blagovnih znamk, produktov in storitev.

Znotraj arhitekture blagovnih znamk imamo vedno na razpolago štiri osnovne strategije blagovnih znamk in devet pod-strategij. Korporacije bi morale razumeti vsako izmed teh strategij, če bi želele oblikovati uspešne strategije blagovnih znamk.

V razvoju korporativne identitete je brez dileme najbolj izpostavljen del, korporativni dizajn. Za ustrezno razumevanje te trditve, je nujno omeniti, da korporativni dizajn ne ustvarja korporativne podobe. Dizajn ustvarja znake in simbole, ki reflektirajo korporativno identiteto. V prvem poglavju o Korporativni identiteti pojasnjujemo razliko med korporativno podobo in korporativnim ugledom, kot tudi to, da korporativne podobe ni mogoče upravljati, ter da je korporativni ugled nekaj trajnejšega kot korporativna podoba.

Ne le za postavitev arhitekture blagovnih znamk in razvoj korporativne identitete temveč tudi v pomoč korporacijam kaj in kako početi tako kratkoročno kot dolgoročno, se kot nastajajoče polje vedno bolj uveljavlja dizajn strategija. Gre za medsebojno igro med dizajnom kot takim in poslovnimi strategijami. Dizajn strategija bi naj bila učinkovita razporeditev in koordinacija dizajn sredstev in aktivnosti za doseganje ciljev korporacije z ustreznimi javnimi in internimi identitetami, njenimi produkti in storitvami ter okoljem.

Za formuliranje korporativne in poslovnih strategij se uporablja klasična metoda Boston Consulting Group (BSG). Portfelj matrike BSG klasificira produkte po dveh abscisah in ordinatah glede na relativni tržni delež in stopnjo rasti trga. To ustvari štiri tipe produktov in zato je možno ustvariti štiri tipe dizajn strategij.

Za uspešno postavitev arhitekture blagovnih znamk, razvoj korporativne identitete in dizajn strategij je pomembna tudi vloga dizajn managementa. Prvič se dizajn management omenja v Veliki Britaniji leta 1960. Takratna vloga dizajn managementa, je bila izpeljava projektov in vzdrževanje dobre komunikacije med dizajn agencijo in njenimi naročniki. V Združenih državah Amerike sta leta 1975 Bill Hannon in Collega-e of Art iz Massachusetts-a v Bostonu ustanovila Design Management Institute.

V poglavju o korporativni dizajn strategiji omenjamo, da je za dizajnerje sodelovanje z managementom težavna naloga. To mnenje je potrdil tudi dos Santos, ko je omenil, da vsakdo ve, da nedizajnerji sprejemajo dizajn odločitve vsak dan, ter da je med dizajnerji zato tendenca, ki to vidi kot napad na dizajn stroko. Še več, celo znotraj dizajna različne dizajn poddiscipline zavračajo medsebojno sodelovanje . Za management kot tak, je dizajn prav tako neznana informacija, kar naredi proces sodelovanja dizajna in managementa v medsebojnem skupnem delu še bolj kompleksnega.

Če je možno navesti ključne kategorije dizajna relativno enostavno, namreč kot:

• produktni dizajn,
• okoljski dizajn,
• informacijski (ali komunikacijski) dizajn in
• korporativna identiteta (ali dizajn blagovnih znamk),

potem je za dizajn management to nekoliko težje, a je hkrati pomembno izpostaviti dva cilja:

• približati dizajn managerjem v korporacijah in
• približati management dizajnerjem v korporacijah.

Prav tako obstaja splošno prepričanje, da dizajn in management pripadata dvema različnima kognitivnima sferama. To prepričanju ima temelje v medsebojni sumničavosti managerjev in kreativnih skupin. Če to prepričanje drži potem mora biti dizajn management del organizacijskega procesa učenja. Dizajn management sicer ni popolnoma jasno definirano poslanstvo, karier-na pot ali akademska disciplina. Dizajn management je predvsem most med dizajnom in poslovanjem posamezne korporacije.

V zaključkih magistrskega dela – med drugim – ugotavljamo bolj podrobno ali je sposobnost upravljanja s korporativnim ugledom sploh možna. Že leta 1956 je takratni predsednik korporacije IBM, Thomas J. Watson, zagovarjal trditev, da je dober dizajn dober posel. Zato je takrat g. Watson ustanovil inovativni dizajn program. Z druge strani je že v 80. letih 20 stoletja zelo znani profesor s poslovnih šol, Michael Porter, ugotavljal, da je za vsako korporacijo, z več ali ali manj različnimi poslovnimi enotami, suženjska pripadnost korporativni identiteti vsaj tako pomembna kot finančna disciplina. Če zaradi tega sklepamo, da je korporativna identiteta strateška zadeva, kako potem, da je v upravah korporacij prej izjema kot pravilo prisotnost dizajn managerjev ali vsaj dizajn svetovalcev? Vsaj v teoriji so taki predlogi sicer prisotni, namreč, da bi vsaj en član moral imeti tako oseben kot strokoven interes za dizajn, v gospodarstvu pa še vedno večinoma velja, da je dizajn (in tudi korporativna identiteta) zadeva o kateri uprave vedo najmanj.

Obstajajo številni primeri, ko v posamezni korporaciji ne obstaja t.i. dizajn šampion in je zato skorajda nemogoče pričakovati, da bo taka korporacija navdahnjena z dizajnom. Poznamo sicer predlog dveh znanih avtorjev, Angela-e Dumas in Michael-a Porter-ja, kako navdahniti korporacije z dizajnom, a sta avtorja že takrat priznavala, da korporacije redko jemljejo programe korporativne identitete resno. Poznamo tudi druge predloge. A je jasno, da noben priročnik korporativne identitete ali dizajn smernice ne morejo zagotoviti dizajn vizije ali dizajn strategije ali enostavno povedano dizajn fokusa posamezne korporacije. In hipotetično predvidevamo, da so korporacije z izdelanimi priročniki korporativne identitete oz. dizajn strategijami v izraziti manjšini. Tako potem ugotavljamo le, da korporacije v splošnem ne zavzemajo resnega pogleda bodisi na dizajn ali vsaj na korporativno identiteto.

V idealnem primeru je dizajn del korporativne in tržne strategije in obstaja tudi okvirno strinjanje s trditvijo, da je dizajn sposoben izboljšati dosežke v zelo širokem polju od korporativnega komuniciranja do konkurenčnosti držav. Na globalni ravni obstaja tudi telo, ki se imenuje Globalna svetovalna agenda v dizajnu in deluje pod okriljem Svetovnega ekonomskega foruma. In omeniti je treba primer Danske, ki je ena prvih držav, ki je razvila in sprejela nacionalno dizajn strategijo že v letu 1997. Uspešno so na Danskem to strategijo prenovili in usmerili fokus v podporo desetim večjih danskim korporacijam na leto.

Z namenom izvedbe nacionalne dizajn strategije so na Danskem razvili dva posebna programa, prvi je program za certificiranje in drugi program, ki je namenjen izvršnim dizajn direktorjem, ki niso dizajnerji po osnovnem poklicu. Danes ša kako dobro vemo, da države ekonomsko tekmujejo po zelo podobnih načelih kot medsebojno tekmujejo korporacije. Razlike je le, da korporacije to počnejo že precej dlje kot države. Če želi biti dizajn strategija uspešna rabimo pravo ravnovesje dizajna, politike in ekonomije.

V razvoju dizajn strategije ali v razvoju korporativne identite mora vsak dizajner priznati, da dizajn ni stvar življenja ali smrti. Uspešen odnosa med dizajnom in korporacijo je možno opisati kot odnos dominantnega in tihega partnerja, kot odnos vodje in sledilca. V takem primeru mora biti korporacija vodja, in dizajn nosilni sledilec. Prvi korak v takem odnosu je priznanje, da organizacija in upravljanje dizajna ni enostavna naloga. Sicer ni znano ali so tak prvi korak naredili tudi t.i. dizajn šampioni v korporacijah ampak je zelo znano, da so nekateri dizajn zavedni izvršni direktorji izrazito uveljavili njihove korporacije s pomočjo dizajna ali dizajn managementa (in zdi se, da ti dizajn šampioni ne priznavajo razlike med dizajnom in dizajn managementom). Dizajn zaveden izvršni direktor je tisti, ki pusti dovolj občutka za proces ustvarjanja, kar se potem odraža tudi v sami izvedbi dizajna. Za tak uspešen proces bodo morali dizajnerji in še posebej dizajn managerji približati dizajn poslovanju in ne obratno. Tudi ni pravega razloga pošiljati vse managerje neke korporacije na hitri tečaj dizajna in dizajn managementa. In tu je največji izziv za dizajn, v dejstvu namreč, da mora dizajn (ki ga zastopajo dizajnerji in dizajn managerji) natančno razumeti razliko med vizijo in poslanstvom, med korporativno strategijo in poslovnim načrtom in še posebej kako se na vse to navezuje dizajn strategija.

Kako torej prepričati korporacijo, da je dizajn (in tudi korporativna identiteta) strateškega značaja? Dizajn mora biti najprej sposoben jasno izraziti vrednost, ki jo ponuja. Če je namen, da dizajn postane strateškega pomena, potem je nujno znati opredeliti strateško vrednost dizajna. In kako doseči strateško raven dizajna? Pomembno je znati kvantificirati doprinos dizajna. In vedeti kako bomo dosegli, da bo dizajn ključen vir korporacije za dosego njenega poslanstva. Ko je dizajn resen partner v poslovnem procesu, je kritičnega pomena uveljaviti in vzdrževati dragocene odnose ter pripravljenost na dizajn svetovanje vsakomur v korporaciji. In nenazadnje veljat imeti v mislih, delo s poslovneži in ne izključno za poslovanje kot tako, če želi biti dizajn resen strateški partner.

Za sam razvoj in vzdrževanje korporativne identitete je smiselno upoštevati tri zakone korporativnega dizajna, ki nam povejo, kaj mora korporativni dizajn zagotavljati:

• spremembo ampak razumno spremembo,
• razumevanje, da dizajn pomeni dobro ureditev,
• v ponovitvah je moč.

Prvi zakon pomeni, da je korporativni dizajn podlaga med preteklostjo, sedanjostjo in prihodnostjo. Drugi zakon  omogoča vezi, ki so se spletle tako v organizacijski kulturi korporacije kot v posameznikovih mislih in med podobami ter izkušnjami. In tretji zakon terja izvedbo korporativnega dizajna integralno in sistematično v vse manifestacije posamezne korporacije, bodisi, da gre za znak ali letno poročilo. Bodisi, da gre za poslovne tiskovine ali za zastavo korporacije.

Prvi cilj magistrskega dela, je ugotoviti ali obstaja povezava, in če obstaja kakšna je ta povezava, med korporativno identiteto in arhitekturo blagovnih znamk? Obširno smo v prvem in drugem poglavju dela obrazložili korporativno identiteto in arhitekturo blagovnih znamk. Osnovni minimum, ki bi ga morala sprejeti vsaka korporacija, je odločitev o štirih osnovnih strategijah blagovnih znamk in devetih pod-strategijah blagovnih znamk

Drugi cilj magistrskega dela je ugotoviti katera disciplina ali katere discipline imajo vodilno vlogo v razvoju in vzdrževanju procesa korporativne identitete? Kako upravljati proces dizajna vključujoč korporativno identiteto in znamčenje in še posebej arhitekturo blagovnih znamk? Kakšna je vloga dizajn managementa? V poglavjih o korporativni identiteti in znamčenju ter arhitekturi blagovnih znamk nesporno ugotavljamo, da mora biti tako proces razvoja korporativne identitete kot arhitekture blagovnih znamk, strateški. Zaradi tega je nujna vključitev managementa. Ne moremo z gotovostjo trditi, da je ravno dizajn management vodilna disciplina v razvoju korporativne identitete in znamčenja.

Možnosti upravljanja procesa dizajna in/ali korporativne identitete in znamčenja so odvisne predvsem od obstoječe razvitosti dizajna in dizajn managementa v korporaciji ter glede na obstoječe korporativne in poslovne strategije. V predstavitvi stopnišča dizajn magamenta razkrivamo možnosti, od neprisotnosti dizajn managementa, do projektnega dizajn managementa, dizajn managementa kot funkcije in najbolj razvita stopnja, dizajn management na ravni korporativne kulture. Za vsako raven velja tudi ustrezna dizajn osveščenost, načrtovanje, viri, strokovna podkovanost in proces.

Tretji cilj magistrskega dela je ugotoviti, ob predvidevanju, da je korporativna identiteta strateška zadeva, kateri viri znotraj korporacij in kateri zunanji viri so nujni za razvoj in vzdrževanje korporativne identitete? Kateri deležniki korporacije bi morali biti vključeni v proces razvoja korporativne identitete? V zaključkih tega magistrskega dela omenjamo trditev, da korporacije ne bi smele nikoli najemati dizajn managementa kot zunanjega vira. In po drugi strani bi korporacije morale nekatere projekte povezane z znamčenjem vedno iskati zunaj »hiše«. Obstajajo prednosti dizajna »izven hiše«, kot so:

• široke življenjske izkušnje,
• objektivno mnenje,
• vnašanje izzivalnih perspektiv za reševanje problemov,
• produkcija fokusiranih reštev.

In obstajajo prednosti dizajna »v hiši«, kot so:

• aktivni deležniki korporacije,
• fokusirane izkušnje,
• skupen občutek namena,
• vpliv dizajna na kulturo korporacije,
• enostavnejši dostop do odločevalecev in nosilcev moči.

Splošno pravilo pravi, da je v znamčenju produktov potrošnik na prvem mestu, a v znamčenju storitvenih korporacij so kadri na prvem mestu. Podobno bi znalo veljati za korporativno identiteto, namreč uveljaviti razliko glede na to ali je korporacija produktno ali storitveno orientirano. A vseeno obstaja pomembna razlika, identiteta mora biti vedno najprej zgrajena znotraj korporacije, zato ji tudi pravimo korporativna identiteta.

Katera so nadaljnja priporočila za dizajn management in dizajn strategije, še posebej v procesu razvoja in vzdrževanju korporativne identitete ter arhitekture blagovnih znamk? To sta vprašanji četrtega cilja tega magistrskega dela. Ključno priporočilo pravi, da mora dizajn postati strateški partner poslovanja, ker se obratno ne bo zgodilo. Zato da dizajn postane strateški, je ključna vloga dizajn managementa.

Marko Savić. »Business design« svetovalec. Pomagam organizacijam pri dizajnu in objavi njihovih publikacij in poročil na različnih medijskih platformah. Hkrati osveščam o »design thinking«-u ter o oblikovanju poslovnih modelov. Sledite me na Twiter-ju, LinkedIn-u ali kar tako na Facebook-u. Pišem o zanimivih knjigah na Goodreads in še blog na www.savić.com. Na delavnici »Oblikovanje novih poslovnih modelov: spremenite vaše ideje v uspešnice« bom spodbujevalec.

Viri uporabljeni v magistrskem delu