Ali je izraz misliti dizajn (»design thinking«) preprosto le trženje dizajna za oblikovalske svetovalce, kot je npr. Vizuarna? In kaj vi mislite? Dovolite mi, da pojasnim, zakaj mislim, da je misliti dizajn zelo pomembno za vsako gospodarsko družbo?

V Vizuarni trdimo, da smo sposobni povezovati misliti dizajn in strateške načrte gospodarskih družb ter oba vidika izpeljati v interaktivnem letnem poročanju. Zakaj tako rečemo? Ker se moramo potrditi na trgu (tudi tujem)? Da, vsekakor. Toda, ali je kaj mesa v ozadju te trditve? Da, v to trdno verjamem.

Misliti dizajn je produktivna kombinacija analitičnega in intuitivnega mišljenja.

Roger Martin (dekan na Rotman School of Management in avtor Design of Business) je v Harward Business Review zapisal, da v gospodarstvu danes prevladuje analitično razmišljanje. Nadalje Roger Martin meni, da misliti dizajn pomeni vedeti brez racionalnega argumentiranja, brez obrazložitve. Torej, pri misliti dizajn gre za izum, ki prinaša najbolj nesistematično obliko razmišljanja (v originalu »the most disruptive and unsystematic form of thinking«). Gre za produktivno kombinacijo analitičnega in intuitivnega mišljenja.

Misliti dizajn prevzame tradicijo sistemskega razmišljanja, kjer sprejmemo, da sistema ni možno v celoti razgraditi niti ga popolnoma razumeti, zakaj je tak kakršen je. Trudimo se naučiti kako ravnati s povratnimi informacijami, stranskimi učinki in drugimi kompleksnimi situacijami. »Misliti dizajn dopolnjuje in posodablja sistemsko razmišljanje in pri tem uporablja spoznanja in načela vseh, ki so le-ta načela in spoznanja v oblikovanju razvijali v zadnjega pol stoletja.« (Weatherhead School of Management). Toliko pravi teorija.

Samo ena družba na trgu je lahko najcenejša, vse druge rabijo dizajn.

In kako je misliti dizajn povezan z gospodarstvom? Imel sem že priložnost pisati o dizajn šampionih, a tudi drugi bolj znani avtorji trdijo, da morajo vrednost dizajna videti in razumeti vodstva gospodarskih družb, torej tako predsedniki/ce uprav kot drugi izvršni direktorji. Dizajn mora imeti eno osrednjih vlog pri načrtovanju in izvajanju poslovne strategije. To je veljalo leta 1907, ko je AEG najel Petra Behrens-a, to velja danes za HP, kjer je Sam Lucente direktor oblikovanja. Vodilne korporacije so še pred drugo svetovno vojno vedele, da je lahko samo ena družba na trgu najcenejša, drugi rabijo design. To je veljalo za strategijo GM-a, v tekmi s Ford-om leta 1927, to velja danes za Target, ki tekmuje z Wal-Mart (Craig M. Vogel).

Tu imam en del odgovora: le, če je vaša družba dejansko najcenejša na trgu potem imate zaradi nizko-stroškovne strategije tudi dejansko konkurenčno prednost. Vse druge družbe bodo morale najti svoje prednosti in lasten strateški fokus. Za to je nujno misliti dizajn, za to se rabi dizajn strategija in nenazadnje dizajn. Le obstoječe analitično mišljenje ne zadostuje, kot spletni dokaz temu je izjemna popularnost termina misliti dizajn (»design thinking« ima na dan objave tega zapisa 65.300.000 zadetkov na iskalniku Google in še vedno štejem).

Ključ do uspeha družbe je inovativen izvršni direktor, ki vidi dizajn kot naložbo in ne strošek. In strateški dizajn direktor ali svetovalec, ki zmore postaviti vrednost dizajna v središče družbe.

Misliti dizajn ima učinke le, če je strateško načrtovanje povezano z izvedbo izdelkov, storitev in komunikacij. P & G je primer družbe, ki jo je nekdanji predsednik uprave A. G. Lafley preoblikoval iz kemijske družbe v »izkustveno« družbo. Ključ do uspeha družbe, ne le v primeru P & G, je inovativen izvršni direktor, ki vidi dizajn kot naložbo in ne strošek, in strateški dizajn direktor ali svetovalec, ki zmore postaviti vrednost dizajna v središču družbe (Craig M. Vogel). Zato je misliti dizajn je pomembno za vsako družbo.

Marko Savić. »Business design« svetovalec. Pomagam organizacijam pri dizajnu in objavi njihovih publikacij in poročil na različnih medijskih platformah. Hkrati osveščam o »design thinking«-u ter o oblikovanju poslovnih modelov. Sledite me na Twiter-ju, LinkedIn-u ali kar tako na Facebook-u. Pišem o zanimivih knjigah na Goodreads in še blog na www.savić.com. Na delavnici »Oblikovanje novih poslovnih modelov: spremenite vaše ideje v uspešnice« bom spodbujevalec.

Viri:
Craig M. Vogel: Notes on the Evolution of Design Thinking: A Work in Progress in Design Management Review, 20/2 2009
Roger Martin: blog zapis na HBR.org, objavljen v Harward Business Review, januar-februar 2010
Weatherhead School of Management: http://design.case.edu/what/ (glej razdelek »design thinking«)